你可以對地球再好一點!
OATLY 是我的「新生活日常」

 

「How dare you!」當瑞典環保少女 Greta Thunberg 代表與她同樣對環境變遷無能為力的年輕世代用力發聲,在握有權力的大人世界卻淪為了一場參雜政治意圖、陰謀算計的迷因,甚至過分檢視一位已走在素食主義道路上,並盡可能地拒絕搭乘碳排較高的飛機,特地選擇乘船抵達氣候高峰會,卻在火車上吃了一根由塑膠袋包裝的香蕉的少女有多麼的不環保,反諷她「How dare you!」,我們都知道,這是荒謬至極的。

環保與永續不是一種聖潔的宣告,環保與永續從來只是讓生活「變得更好」的選擇,今天選擇少開一個小時的冷氣,地球的碳排放就會少那麼一點點;選擇少用一個塑膠袋,地球就少了一點需要消化的廢棄物;選擇少吃一點牛肉,就不會有更多的牛產生更多的溫室氣體,就是這麼簡單。「選擇讓生活變得更好」,是當今永續能真正被實踐也更輕鬆的概念,是讓未來會更好的現在進行式。

關於如何讓生活變得更好,也許瑞典就是這麼有意見的地方。1990 年代,同樣來自瑞典的 Rickard Öste 思考著如何利用植物取代乳製品,以提供素食主義者以及乳糖不耐受者新的乳飲選擇,同時減輕動物製品對環境所造成的負擔。憑藉著在瑞典頂尖學府隆德大學 (Lund University)的研究成果,Rickard Öste 終於找到了可行的替代方案 —— 把燕麥做成奶,並成立品牌 OATLY。沒錯,就是我們生活中最熟悉的燕麥奶品牌。對於這個橫空出世於台灣人生活日常, 從超市、便利商店到精品咖啡店都能看見的品牌《PPAPER》編輯部有太多的好奇,本期我們有幸邀請到 OATLY 東亞執行總經理 Ariel Liao,與我們深入聊聊這個來自北歐瑞典的品牌是如何改變我們的生活?

 

 



專訪
PPAPER

ARIEL LIAO

OATLY 東亞執行總經理

 

PART 1
OATLY 怎麼從北歐紅到亞洲?


如同 Rickard Öste 的初衷,OATLY 起初滿足了素食主義者及乳糖不耐受者對替代乳製品的實際需求,不過對於早已熟悉飲用牛奶的歐美市場而言仍然屬於小眾,然而隨著近年大眾對環境意識的抬頭,人們開始跨出舒適圈,替代乳製品逐漸成為更多人的考量方案。2012 年,在現任執行長 Toni Petersson 的領導下,OATLY 透過簡單幽默的視覺創意吸引從未接觸過燕麥奶的消費者對 OATLY 產生好奇,包裝上巨大的「OAT-LY!」直白地告訴消費者「我是燕麥做的!」,包裝背側自嘲般的「The Boring Side 無聊的那一面」揭露了 OATLY 的全素成分,甚至將顧客第一次喝到燕麥奶的真實反應印在包裝上「This tastes like sh*t!喝起來像ㄕˇ一樣」,因為它喝起來一點也不像牛奶,當然,它是燕麥做的。創意,讓 OATLY 在歐美市場大紅大紫。

近年來 OATLY 積極拓展亞洲市場,然而切入點與早已熟悉牛奶的歐美市場有些不同,因為他們發現有近 90% 的亞洲人皆有不同程度的乳糖不耐受體質,正是 Rickard Öste 最初發明燕麥奶所希望解決的問題⋯⋯

 

PPAPER:在拓展到亞洲的這段時間,你們是否觀察到 了亞洲消費者對 OATLY 的理念和產品有什 麼不同於歐洲與美國市場的反應?
ARIEL:這個問題分為四個層面,第一,乳糖不耐。亞洲是乳糖不耐受人口密集的地區,相較於 歐美地區,亞洲約有 90% 的人口有著程度不一的乳糖不耐情況,而燕麥奶正好為這些人群帶來功能性的需求,這也是我們開始拓展亞洲的其中一個原因。我們希望能提供更多消費者對身體好、對地球更好的飲食選擇,搭配 OATLY 於 2025 年成為碳中和的企業願景,希望召集更多共同理念的群眾一起,集結生活中的每個微小的選擇,對地球更好一點!

第二,飲食文化。OATLY 創辦人早在約 30 年前於瑞典隆德大學實驗室中發明了燕麥奶,在歐美各市場掀起植物奶熱潮,並以貼近牛奶的質地與口感,傳遞消費者「對地球好其實很簡單,不用委屈你的味覺體驗」的訊息,成為更多歐美消費者的日常。 OATLY 鼓勵消費者將牛奶換成燕麥奶,逐漸建立了植物奶的品類分別,在各大量販店、超市中都能看到植物奶的分類層架。 其實許多地區都存在著植物基飲食文化。如中華文化中,華人在早餐習慣飲用的豆漿;而東南亞很多地區都有著椰漿的風味飲食,由此可觀察出亞洲飲食文化與植物奶有著密不可分的淵源,這也是我們看好亞洲市場的原因之一。例如,台灣素食人口一直上升,成為全球素食人口比例的第二大地區,有約 14% 的民眾有素食的飲食習慣( 2020 世界素食人口報告)。

 

位於瑞典隆德的 OATLY 科學與創新中心

 

第三,咖啡文化。歐美的咖啡文化早已非常盛行,從第一波到現在的第四波,在亞洲,也開始有了當地精品產區的咖啡豆,展現亞洲不同風土的特色,在咖啡風潮之下,亞洲咖啡經濟的消費能力、市場產值也逐漸提升,在歐美是每走幾步就有一間咖啡廳,現在亞洲除了精品咖啡林立外,每走幾步就有的便利商店,也開始供應各種咖啡產品,不論是從新聞、消費習慣到生活日常中,都能很深刻地感受到消費者對咖啡的喜愛,很多人也養成了一天一定要一杯咖啡的習慣。而與歐美不同的是,亞洲淵遠流長的茶文化,尤其以台灣來說,最知名的珍珠奶茶,也是許多人下午的小確幸。因為咖啡文化發展迅速、茶文化深植每個人的生活 中,OATLY 燕麥奶就成為了許多客戶、消費者用來做燕麥奶拿鐵、燕麥奶茶的選擇, 其中的關鍵為 OATLY 獨特的酶解技術與穩定的品質,能夠成為素食者、乳糖不耐者以及大眾消費者拿來做更多應用的品牌,也因此 OATLY 從 2018 年起就積極開拓亞洲市場,培育當地團隊,迅速地反映各地消費者需求。

最後,是永續發展的大趨勢。這幾年,天災頻傳、疫情不斷, 我們一直關注著溫室氣體與地球永續的變化,而 OATLY 的誕生也是希望藉由植物性蛋白取代動物性蛋白,來減少佔全球溫室氣體排放約三分之一的食品業對地球造成的影響,在造福素食者、乳糖不耐者、一般消費者的同時,推廣彈性蔬食,讓更多人加入減少碳排放的行列,從每天每個微小的選擇,開始對地球更好,一同開啟「新生活日常」!

 

 

PPAPER:在亞洲的飲食文化裡,像豆漿這樣的乳製品替代方案一直都存在我們的生活中,以台灣來說,這是否改變了你們在這裡推廣燕麥奶的策略和期待?
ARIEL:亞洲與植物奶有深厚的淵源,雖然消費者對植物性食材並不陌生,同時亦有一定的素食人口,但近年從 OATLY 發起由歐美吹起的素食文化,帶來了植物性飲食的新定義。現代的植物奶除了基本是植物性食材外,更著重營養健康均衡和永續發展的整套理念。亞洲對於植物奶品類的發展仍屬發展階段。我們相當看好亞洲市場,也因為如此,OATLY 在亞洲設置生產基地,以迅速反應步伐快速的亞洲市場。我們期待能夠提供市場所需的產品,並融入當地飲食文化,成為消費者日常的消費品類,甚至到超市或超商都能看到植物奶的專門陳列架!除了燕麥奶拿鐵、燕麥奶茶、燕麥奶生吐司,去年也有許多友好品牌推出燕麥奶火鍋、燕麥奶白醬義大利麵等,讓消費者能體驗更多不同的燕麥奶料理。我們作為全球植物奶的領導品牌之一,更起了教育市場的作用,向消費者講解植物奶的定義,好處和永續發展的理念。

 

PPAPER:作為燕麥奶的始祖,到各大企業都開始投入類似產品的開發,如今你認為 OATLY 最無可取代的是什麼?
ARIEL:OATLY 燕麥奶的發明起因於氣候變遷,以北歐「Lagom」不多不少剛剛好的生活態度與幽默有趣的方式和消費者溝通,推廣植物基飲食。我們是一直在進步的企業,將「資訊透明、永續環保、信任」三個價值嵌入我 們的 DNA 中,除了去年在美國那斯達克股票上市,成為全球燕麥奶企業中第一個上市公司,同時也代表品質穩定、值得信賴。在永續環保的理念中,我們每年與第三方機構配合,監測 OATLY 所產生的二氧化碳,並定期提出公開報告分享給大眾一起在對地球更好的旅程中相互學習,例如去年部分歐洲國家開始使用電動車供貨、今年也有部分工廠購置綠色電能生產,期許 2025 年能成為碳中和的企業。

OATLY 代表著一種生活態度,結合大家在日常生活中貢獻的力量,輕鬆有趣地享用對地球更好的燕麥奶之外,更引領一場永續發展的全球行動,而這一切緊緊環扣著我們的企業文化,是別的企業無法取代的。

 

 

PPAPER:OATLY 在 2012 年後的形象設計一直是備受討論的焦點,尤其是在包裝上的文案,它們是最直接與消費者連結的設計,隨著不同市場的擴張,你們未來是否有計劃要依循當地的語言、文化幽默推出不一樣的設計?
ARIEL:與消費者溝通一直都是我們的品牌精神之一,我們也很開心消費者喜愛我們 OATLY 獨特的字型與風格,大家可以敬請期待各市場不同的包裝文案,期待每天倒出 OATLY 燕麥奶時,看到我們的無厘頭笑話或是對 OATLY 好友的情話。

 

PPAPER:「溝通」是你們的創意團隊非常強調的核心,作為一個非常有意見,而且把它當作行銷方式的品牌,這些年來你們是怎麼決定要和消費者們溝通的訊息?
ARIEL:OATLY 非常注重每個消費者的聲音,因此每個市場都有當地團隊,除了提供專業產品知識、市場訊息外,幽默是我們跟消費者溝通的風格,讓消費者感受到燕麥奶的美味,也能展現自己的特色與風格,猶如 OATLY 燕麥奶能夠作出許多不同應用與風格料理一樣,在眾多選擇中找到自己的喜好,對 OATLY 產生歸屬感。更重要的是,OATLY 的創作理念是圍繞著與消費者的溝通和交流,所以每一位創意部門的同事以 OATLY 作為一群人的聲音,創作不同的包裝和推廣計劃。

 

OATLY 創意廣告

 


PART 2
所以 OATLY 怎麼跟咖啡扯上了關係?


如今在從便利商店到連鎖、獨立咖啡廳都能看見 OATLY 的身影,所以 OATLY 是怎麼跟咖啡扯上了關係?原來現任執行長 Toni Petersson 曾經經營過咖啡廳,而 OATLY 內部也有不少擁有咖啡師背景的員工,OATLY 深諳咖啡師的需求,特別打造「Barista 咖啡師」配方版本,能為沖煮咖啡時產生更醇厚如牛奶般的口感,不僅如此,同為植物性的燕麥奶還能提升咖啡豆的風味,並且避免了添加奶類產品的咖啡在飲用後於口腔殘留下的酸膩口感,深受專業咖啡師的喜愛。

 

PPAPER:Barista strategy 是 OATLY 拓展國際業務很特別也很重要的一項策略,然而牛奶和燕麥奶在口感和味道上有著根本上的差異,你們在初期是怎麼向咖啡師說服使用 OATLY 的呢?
ARIEL:沒錯!咖啡是 OATLY 相當重視的文化,也是我們拓展國際市場的基石,OATLY 的不同之處為獨特的酶解技術,將固體的燕麥轉化為液態,口感綿密,應用多變,對比牛奶也有類似的營養成份。此外,燕麥奶溫潤的口感更能襯托出咖啡豆的風味,其實許多消費者喝到第一口 OATLY 燕麥奶拿鐵時,都還喝不出來裡面是燕麥奶呢!咖啡師們也因為我們燕麥奶的口感及綿密奶泡因而成為品牌好友,推廣 OATLY 燕麥奶拿鐵,讓更多人愛上燕麥奶拿鐵!

 

台北咖啡廳
慕日森林 MORN SUN FOREST

 

PPAPER:咖啡師的回饋是否對你們產品有直接影響?
ARIEL:OATLY 咖啡師燕麥奶口味溫醇厚實、口感綿密、拉花細緻持久,味道溫和不搶咖啡豆的風味。OATLY 成立以來不斷地精進配方以貼近目標族群的需求,明星商品咖啡師燕麥奶上市以穩定的高品質成為許多精品咖啡廳、國際連鎖咖啡品牌的指定使用產品。我們不止步於此,反而更重視專業咖啡師的回饋,並主動研發測試與不同食材混搭的風味,從各品種咖啡,至各地區的季節性特色食材,每個季度都會研發趨勢飲品風味,展現當地市場的特色。

 

台北咖啡廳
奎士咖啡 CURISTA COFFEE

 

PPAPER:你自己對牛奶或燕麥奶搭配咖啡有什麼直接的感受可以與我們分享嗎?
ARIEL:燕麥奶拿鐵一直是我每天必備的精神糧食,同時也能補充膳食纖維,上班時喝上一口都能感受到幸福滿滿的燕麥力量!平時不論用沖泡式咖啡粉、濃縮咖啡液,都能完美的搭配 OATLY 咖啡師燕麥奶,除此之外,我也會為家人準備原味燕麥奶或咖啡師燕麥奶加麥片早餐,開啟健康的一天!OATLY 燕麥奶也可以搭配果菜汁,喝起來有種乳酸飲品的風味,讓乳糖不耐者都能安心享用。另外 OATLY 燕麥奶未開封時常溫儲藏長達 12 個月,讓我日常可以輕鬆囤貨,在家隨時都能輕鬆享用燕麥奶。

 

 

PPAPER:你們對台灣咖啡市場有什麼印象?OATLY 在當中可以扮演什麼角色?
ARIEL:台灣咖啡市場發展蓬勃,咖啡廳與便利商店密度高,成為社區中充滿人文特色的一隅,在每個社區的民眾記憶中,具有溫暖舒適的印象;此外,台灣的咖啡也開始在阿里山等地培育出當地生產的咖啡品種等。OATLY 一路以來都是咖啡好友,同時,也希望能將更多在地的文化與特色發揚光大,例如台灣盛產的愛文芒果、台灣特色的香料馬告等等, 與 OATLY 燕麥奶都能碰撞出相當驚艷、獨特的風味,以國際品牌放大在地特色,讓更多消費者可以安心享用全素、零乳糖的燕麥奶飲品,增添生活樂趣與美味的選擇。

 

PPAPER:對於 OATLY 和咖啡文化之間的連結,在你心中是否有理想的藍圖?
ARIEL:咖啡文化一直是 OATLY 很重要的根基,我們會一直跟隨著咖啡文化發展潮流,成為咖啡文化之友,一起推廣咖啡、燕麥奶拿鐵的美味與文化,造福追求高品質、健康、永續的消費者。我們的心願就是希望有一天燕麥奶能成咖啡廳裡必備的食材,甚至成為大家的首選。

 

台中咖啡廳
REC COFFEE TAIWAN
台北咖啡廳
豆留文青 CAMA COFFEE ROASTERS

 


PART 3
OATLY 的新生活日常


從 OATLY 發跡的 90' 年代到今天,素食的意義已經從健康層面擴大到與環境有關的生活層面,不僅是素食主義者,有更多人開始在意對環境更好的生活方式,所以 OATLY 成為了我們的新選擇。Toni Petersson 曾經以開玩笑的口吻說道「奇怪的是,我們做的就是那種『我們的產品賣愈多,對大家就愈好』的商品」,聽起來狂妄,但根據牛津大學研究一般來講燕麥奶所製造的碳排放確實比牛奶少了 60%。我們相信永續是現在進行式,每一天都可以再對地球好一點,在 OATLY 的新生活日常裡,我們又往前進了一步。

 

PPAPER:素食主義者(veganism)在近年是一個非常活躍而且規模越來越大的群體,他們很希望能夠引起大眾對素食的興趣,當中也有少部分比較極端的人們正不斷挑戰素食主義的標準,作為一個素食導向的企業,OATLY 怎麼看待如今越來越嚴格的素食標準?
ARIEL:素食主義者中每個人、每個地區的文化,都有著不同的原因而響應素食的飲食習慣,作為一個推廣蔬食、永續環保的企業,我們希望有更多人能嘗試蔬食飲食,從每天的第一杯燕麥奶茶、燕麥奶拿鐵開始,享受美味的蔬食,進而嘗試彈性蔬食的飲食,除了每日攝取的平衡營養之外,也能感受蔬食帶來身體輕盈的感覺。

 

PPAPER:OATLY 怎樣從咖啡圈擴大到更廣闊的應用層面?
ARIEL:OATLY 從創立至今約 30 年來,秉持著實驗科研的精神,打造出咖啡師燕麥奶,不論咖啡或是茶飲都能完美地搭配,襯托咖啡香,對比牛奶的應用,我們仍然致力更多不同的替代產品,讓乳糖不耐、蔬食者都能更方便的享用美味的燕麥奶餐點。

 

 

PPAPER:除了植物性飲食外,你未來還希望生活中的哪些部分能夠變得更永續?
ARIEL:生活中每個小小的選擇都能對地球更好一點,這也是我們推廣「新生活日常」的其中一個概念,例如自己攜帶環保餐具、環保袋、環保吸管等,都是嘗試給自己一種有儀式感又環保的生活風格,其實永續很簡單,台灣民眾做得很好的垃圾分類即是,在自己能力所及內落實,方能持久。

OATLY 好友們會將喝完的燕麥奶罐二次利用成植栽的盆栽罐呢!我們也歡迎更多關注永續環保的朋友繼續給我們更多點子!

 

PPAPER:既然比起食品公司,OATLY 更像是一個生活品牌,那麼你會怎麼度過非常 OATLY 的一天?
ARIEL:OATLY 有著「Lagom」的北歐質感生活精神,不多不少剛剛好。我會到咖啡廳購買 OATLY 燕麥奶拿鐵開啟我的一天!並準備 穀物脆片搭配原味燕麥奶作早餐分享給家人。早晨享受著大自然,搭配瑜伽的練習,平靜心靈並與自己的身體對話;下午帶著寵物與自己的環保杯,與朋友在華山野餐,享受綠蔭的涼爽,晚上用 OATLY 咖啡師燕麥奶與家人一起煮南瓜燕麥奶濃湯與燕麥奶白醬蔬菜義大利麵,再搭配上 OATLY 巧克力燕麥奶熱熱地喝一杯當作甜點,我想這就是最完美又剛剛好的一整天!■

 

 


 

如果你對 OATLY 有點好奇,
想嚐試看看它的獨特風味,
歡迎這個週末到「台灣國際咖啡展」找 OATLY,
試試看燕麥奶與咖啡的完美融合。

2022 台灣國際咖啡展
時間|2022.11.18(五)~11.21(一)
地點|南港展覽館一館4樓
OATLY 攤位號碼 L528