在進入設計界之前，我是個廣告人，廣告公司的提案，賣的都是概念 (concept)，把看得見的商品力，轉換成看不見的消費者需求。有的概念為了衝量，如：星期天更要全家去賞車。有的概念可以增質，如：千禧年倒數的那一刻，你該喝威士忌還是可樂。更有的概念強到變成了價值觀，如：守護家人成長的地方才叫做家。

我當時的工作就是把這些概念想出來， 賣掉它們。什麼樣的概念適合賣給什麼樣的人，必須要靠市場分析，找出一群目標消費族群，想出能夠打動這個族群的概念，說服他們消費。我們提案要先提過這個市場分析，讓客戶能夠接受他們的商品被包裝被轉換，然後評鑑是否能夠被我們想出的概念所打動。一次好的提案可以讓客戶熱淚盈眶， 甚至放下手邊工作就去實踐這個概念與理想；但糟糕的提案也讓客戶完全失去耐性， 他們會說：為什麼我要付錢並且花三個小時聽你說明我已經做了十年的事？我已經知道我的商品是什麼了，看起來是你不知道。

這就是廣告公司的提案，
賣概念，找出與市場溝通的那句話。

很多概念很好，可是被執行得很可怕， 粗鄙，不入流，醜；但是名字叫對了，就會有個人回頭，只要概念是對的，仍然會有效果。相對的，精彩的概念如果能夠被執行的很美，不僅在市場上造成轟動，通常還會在圈內得獎。而反過來看，得獎的美麗廣告， 不代表就是有效的概念，因此，也不見得在市場上會有效果，有時候就是自爽而已。這個美與不美的臨界點，造就了廣告界許多神話等級人物，植基在正確的概念之上，美是個強而有力的加分題。

後來，我和我的工作夥伴離開了廣告公司自己出來開了設計公司，設計的工作通常在實物的本身（空間，商品，服裝， 書……），或是全部，或是局部，從無到有，或是美化加工。除了解決功能上的基本需求之外，本能的，設計師總是覺得什麼東西都需要美化，認為美即使不在最前面，也是十分重要的考量，至少要平起平坐。

把廣告的經驗加進設計的工作裡，
設計提案不只賣概念，也要賣美感。

由於客戶端的思維總是依據市場分析而來的，是非常客觀的，當美這個加分題變成了主試題的時候，他就會不知道怎麼給分。此時設計師必須生出另一種提案能力， 就是把美的本身再包裝轉換，轉換成獨特的功能，轉換成划算的成本，或是轉化成再生的商品利潤。要知道，廣告提案想出來的概念主要針對目標市場溝通，但是設計提案就不一定了，許多時候，設計師要溝通的，只有一個人，因為這個概念只為一個決策者服務。也是因為這樣，美感的涉入，在設計的提案中，非常關鍵，大眾的需求不見得只是美，但是一位甲方的需求，可能只在於個人對於美的渴慕，也可能在於他極端地對於設計師的美感不以為是。一位設計師的提案能力與溝通，是絕對的專業並且不同於一般行銷話術的。

這就是為什麼，在設計的行業裡，成功的項目或是作品集是那麼的重要，很多時候，作品才能夠為設計師發言，任何人對於設計作品的評判都是見仁見智。設計師提出自己過去的作品與甲方溝通，或是倚賴一個公眾平台為自己發聲造勢，或是創造一些議題引動正面的影響力，無非都是為了讓自己在下一輪的提案裡更有說服力。

與決策者面對面溝通。

由於甲乙方本質上的思維不同，我向來主張聽工作的時候，設計師一定要和決策者面對面談過，一定要了解為什麼有這個工作？為什麼這個工作需要用到設計來解決？解決的是什麼問題？如果這個工作其實只要用一張貼紙就可以解決，就不要重新開模，如果其實需要顛覆整個產業，那也不要害怕打掉重來。

多花些時間認識彼此。

了解問題本質，是設計師與客戶相認的第一步，相認後才能試著相守，如果這個部分雙方就各說各話了，之後的合作只是越走越遠。不管用什麼方法，設計師一定要確定客戶了解你的能力，你擅長的是什麼，你的豐功偉業是什麼。同樣地，客戶就像看病找醫生一樣，也要選擇正確的科別問診，不要覺得得獎的傢俱設計師就能夠幫你蓋房子，然後比較便宜。

信任才是成功的關鍵。

成功的項目背後都是因為有著強大的信任， 許多有名的設計師終其一生都只和極少數的客戶合作，甲乙雙方的合約某種程度更像婚約，要找到合適的另一半談何容易，要能夠共同成長共同發光，彼此成就彼此，像西班牙建築師高第與商業大亨奎爾這樣，讓高第隨心所欲裝潢奎爾宮到奎爾破產，卻留下國寶等級的設計供後人瞻仰學習，背後支撐的絕對是牢不可破的信任感。

一個廣大的市場，豈止是民生消費用品的買賣而已，有許多以美為名的項目，背後承擔著龐大的責任成本與商業利潤，還有更多無法預估的影響力。當一位設計師交出了一個美麗的作品結案，也許就解決了一個巨大的問題，建了一個大功；也可能只是完成了個人創作史上又一章，沒有什麼意義；更有可怕的只是破壞了生態環境。設計作品能夠產生，絕對不是只靠設計師一方的才華與努力，更要仰賴識得千里馬的伯樂，能夠相知相惜，理性感性相挺。美麗的決定來自彼此美麗的信任，在這個吶喊著美學當道的時代，我們得先學會拿出真心真性情。 ■

illustration by Benedetto Cristofani