IVE專欄
美麗的信任
設計師的提案與溝通

 

在進入設計界之前,我是個廣告人,廣告公司的提案,賣的都是概念 (concept),把看得見的商品力,轉換成看不見的消費者需求。有的概念為了衝量,如:星期天更要全家去賞車。有的概念可以增質,如:千禧年倒數的那一刻,你該喝威士忌還是可樂。更有的概念強到變成了價值觀,如:守護家人成長的地方才叫做家。

我當時的工作就是把這些概念想出來, 賣掉它們。什麼樣的概念適合賣給什麼樣的人,必須要靠市場分析,找出一群目標消費族群,想出能夠打動這個族群的概念,說服他們消費。我們提案要先提過這個市場分析,讓客戶能夠接受他們的商品被包裝被轉換,然後評鑑是否能夠被我們想出的概念所打動。一次好的提案可以讓客戶熱淚盈眶, 甚至放下手邊工作就去實踐這個概念與理想;但糟糕的提案也讓客戶完全失去耐性, 他們會說:為什麼我要付錢並且花三個小時聽你說明我已經做了十年的事?我已經知道我的商品是什麼了,看起來是你不知道。

 

 

這就是廣告公司的提案,
賣概念,找出與市場溝通的那句話。


很多概念很好,可是被執行得很可怕, 粗鄙,不入流,醜;但是名字叫對了,就會有個人回頭,只要概念是對的,仍然會有效果。相對的,精彩的概念如果能夠被執行的很美,不僅在市場上造成轟動,通常還會在圈內得獎。而反過來看,得獎的美麗廣告, 不代表就是有效的概念,因此,也不見得在市場上會有效果,有時候就是自爽而已。這個美與不美的臨界點,造就了廣告界許多神話等級人物,植基在正確的概念之上,美是個強而有力的加分題。

後來,我和我的工作夥伴離開了廣告公司自己出來開了設計公司,設計的工作通常在實物的本身(空間,商品,服裝, 書……),或是全部,或是局部,從無到有,或是美化加工。除了解決功能上的基本需求之外,本能的,設計師總是覺得什麼東西都需要美化,認為美即使不在最前面,也是十分重要的考量,至少要平起平坐。

 

 

把廣告的經驗加進設計的工作裡,
設計提案不只賣概念,也要賣美感。


由於客戶端的思維總是依據市場分析而來的,是非常客觀的,當美這個加分題變成了主試題的時候,他就會不知道怎麼給分。此時設計師必須生出另一種提案能力, 就是把美的本身再包裝轉換,轉換成獨特的功能,轉換成划算的成本,或是轉化成再生的商品利潤。要知道,廣告提案想出來的概念主要針對目標市場溝通,但是設計提案就不一定了,許多時候,設計師要溝通的,只有一個人,因為這個概念只為一個決策者服務。也是因為這樣,美感的涉入,在設計的提案中,非常關鍵,大眾的需求不見得只是美,但是一位甲方的需求,可能只在於個人對於美的渴慕,也可能在於他極端地對於設計師的美感不以為是。一位設計師的提案能力與溝通,是絕對的專業並且不同於一般行銷話術的。

這就是為什麼,在設計的行業裡,成功的項目或是作品集是那麼的重要,很多時候,作品才能夠為設計師發言,任何人對於設計作品的評判都是見仁見智。設計師提出自己過去的作品與甲方溝通,或是倚賴一個公眾平台為自己發聲造勢,或是創造一些議題引動正面的影響力,無非都是為了讓自己在下一輪的提案裡更有說服力。

 

 

與決策者面對面溝通。


由於甲乙方本質上的思維不同,我向來主張聽工作的時候,設計師一定要和決策者面對面談過,一定要了解為什麼有這個工作?為什麼這個工作需要用到設計來解決?解決的是什麼問題?如果這個工作其實只要用一張貼紙就可以解決,就不要重新開模,如果其實需要顛覆整個產業,那也不要害怕打掉重來。

 

 

多花些時間認識彼此。


了解問題本質,是設計師與客戶相認的第一步,相認後才能試著相守,如果這個部分雙方就各說各話了,之後的合作只是越走越遠。不管用什麼方法,設計師一定要確定客戶了解你的能力,你擅長的是什麼,你的豐功偉業是什麼。同樣地,客戶就像看病找醫生一樣,也要選擇正確的科別問診,不要覺得得獎的傢俱設計師就能夠幫你蓋房子,然後比較便宜。

 

 

信任才是成功的關鍵。


成功的項目背後都是因為有著強大的信任, 許多有名的設計師終其一生都只和極少數的客戶合作,甲乙雙方的合約某種程度更像婚約,要找到合適的另一半談何容易,要能夠共同成長共同發光,彼此成就彼此,像西班牙建築師高第與商業大亨奎爾這樣,讓高第隨心所欲裝潢奎爾宮到奎爾破產,卻留下國寶等級的設計供後人瞻仰學習,背後支撐的絕對是牢不可破的信任感。

 

 

一個廣大的市場,豈止是民生消費用品的買賣而已,有許多以美為名的項目,背後承擔著龐大的責任成本與商業利潤,還有更多無法預估的影響力。當一位設計師交出了一個美麗的作品結案,也許就解決了一個巨大的問題,建了一個大功;也可能只是完成了個人創作史上又一章,沒有什麼意義;更有可怕的只是破壞了生態環境。設計作品能夠產生,絕對不是只靠設計師一方的才華與努力,更要仰賴識得千里馬的伯樂,能夠相知相惜,理性感性相挺。美麗的決定來自彼此美麗的信任,在這個吶喊著美學當道的時代,我們得先學會拿出真心真性情。 ■

 

illustration by Benedetto Cristofani